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紐約.東京.停看聽-在美掀起文創國際化革命

如果有一天,超人(Superman)改用筷子吃飯,蜘蛛人穿草鞋爬牆,超人還像不像我們心目中的超人,蜘蛛人還是不是所謂的蜘蛛人?

在許多亞洲國家知名的「小叮噹」(Doraemon)卡通,本周在美國迪士尼卡通頻道XD首映,精選26集將在暑假的中午時段播出,希望藉著XD的7,800萬收視戶打響小叮噹在美國小朋友市場的知名度。

這不只是小叮噹第一次在美國的卡通頻道播放,內容更首次配合美國當地文化在食物、生活習慣等做了修正。這個量身訂做的「動畫現地化」的做法,是全球動畫界少有的創舉,更引起文創產品應否或該如何現地化的注目和討論。

小叮噹漫畫誕生已45年,電視卡通也有35年歷史,至今在亞洲和歐洲甚至中東等34國播放過,但在全球最大消費市場之一的美國,卻是第一次播放。許多人聽到後,最感驚訝的不是要播放一事,而是為何長久以來都沒有在美播放?事實是正呈現出許多文創產品國際化,或進一步現代化時的最大困境。

近年日本動畫或漫畫在海外流行,以一般的電視卡通來說,從較早的口袋怪獸(Pocket Monster)到近期的戰斗陀螺(Beyblade)等,已成為美國小孩耳熟能詳的卡通或遊戲。

基本上,這些卡通或漫畫都符合美國傳統動畫中「善惡分明」的主軸,主人翁是身懷絕技、主持正義的英雄,對手則是極盡能力要與主人翁作對的大壞蛋。這種善惡對立的主題沒有太多文化上的差別或因素,在崇尚英雄主義的美國社會容易被接受。

反觀小叮噹這種以日常生活家庭為主的卡通,呈現的家庭文化和生活習慣,就與美國有相當差異。主人翁大雄更完全是美國式英雄的反面,他膽子小又不勤快,老是仰賴小叮噹,學校成績也差到不行,從傳統美國卡通的觀點來看,完全當不上主人翁。要勉強說他有什麼優點,可能是他對人還算溫柔,與人同樂或同哀的同理心能力還不錯,人也還善良,是到處可見的「平凡」小孩。

不只是大雄不像會在美國受歡迎的英雄,卡通中的技安老欺負大雄,但大雄總打不過他,不符合英雄打敗壞蛋的期待,而靜香又是傳統女性溫柔形象,不符男女平等形象,種種理由都讓這部在其他國家受歡迎的卡通遲遲在美國難以推出。

但這次為何終於決定播放?有研究文化現象者說,美國在911後善惡價值觀的絕對兩分法已變得模糊,多元化的結果讓大雄這樣平凡的角色也有成為主角的可能。

也有人說,這是近年日本官民大力推動文化產業輸出的新嘗試,特別是決定在內容上因應美國民情修改一事,是文創產品國際拓展的新試金石。

在美國播放的小叮噹,不能吃很多銅鑼燒,因不符健康原則;吃飯不用筷子而用叉子;大雄的零用錢不是日圓而是美鈔;攤販不賣烤蕃薯而賣爆米花;蛋包飯改成鬆餅;孩子們吃披薩。技安欺負大雄、靜香泡澡等畫面都被刪除。

種種修改的事實,引起日本國內許多小叮噹迷的反彈,認為這樣改下來,小叮噹根本都不像小叮噹了。

在製造業或商品銷售上,現地化(localization)該不該進行或該如何進行,是企業國際擴張時的關鍵。從金融商品、汽車到食品業,各家國際企業都有自己現地化的標準。但文化產品很多時候因有原產文化特色才吸引國際眼光,也因此在考慮該不該現地化時,面臨更多難題。

這次小叮噹美國版內容是由當地公司決定,雙方經過許多討論,同意修改是為了讓更多當地觀眾接受這部卡通,但也希望保存原作的幽默感和想像力。美國的市場夠大,這第一波卡通攻勢能否被接受,不只影響續集播放,也關係相關商品銷售帶來的許多利潤,日方期待能像凱蒂貓HELLO KITTY般有後續豐厚收入。這個讓「平凡小孩」顛覆美國市場的嘗試如果成功,預計將掀起一場新的文創國際化革命。結果如何,可能過這個夏天就能初步分曉。

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