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1.5 億使用者卻只有 3600 萬美金營收,Evernote「長期貪婪」的策略出了什麼問題?

香港知识产权交易所
最近 Evernote 經歷多事之秋,公司正經歷裁員,而且還要將關閉全球 10 個辦公室中的 3 個。另外,長期擔任公司 CEO 的 Phil Libin 也已經下課,新人 CEO 是前 Google 高層 Chris O’Neill。

Evernote 到底出了什麼問題?是 Libin 此前一直所宣傳的「長期貪婪論」破產了嗎?

在 2011 年面對 Inc 的採訪時,他說:

我想建立一個能流傳百年的公司,我是認真的。我不需要現在搜刮你的錢財,我只需要留下你的餘生來讓你付費。這是一個長期的策略。我們的信條是,「與其讓你付費,不如讓你留下來。」我希望有一個優雅的商務模式。

不過,一開始融資之時,Evernote 也相當不順利,2008 年時,沒有投資人看好 Libin 的理論——當時整個投資環境也不如意,美國正在經歷金融危機。Libin 甚至打算把 Evernote 關閉,直到一個瑞典人意外的提供了 50 萬美元,讓 Libin 有更多的時間來說服投資者。

2009 年中期,Libin 成功地說服了摩根泰勒投資公司的 Gary Little,成功融資。在第一次會面時,Libin 展示了一系列的幻燈片,被 Little 大為讚嘆,他說這是他見過最好的商業分析。

當時,Libin 對比了使用時間長短的使用者,付費升級的意願:使用一個月 Evernote 的使用者願意付費升級的比例為 0.5%,而使用一年的使用者願意付費升級的比例則提升到 8%。——以當時的計算,如果 Evernote 擁有 100 萬使用者,那麼公司收入將達到 400 萬美元,而到 2011 年,Evernote 將擁有 1000 萬使用者,收入將達到 4000 萬美元。

現在,讓我們回顧一組數字。2012 年,Evernote 的註冊使用者數已經達到了 3000 萬,總融資額達到了 2.7 億美元,。2015 年,Evernote 的註冊使用者達到了 1.5 億。但在 9 月 29 日,新 CEO Chris O’Neill 的一封公開信當中,卻提到「我的工作是引領這支團隊攀登上產品和利潤成長的另一高峰,在慢慢改進 Evernote 的同時保持其獨特的文化。」

——1.5 億註冊使用者,卻沒有為公司提供足夠的利潤?換言之,我們有理由懷疑 Evernote 現在免費使用者到付費使用者的轉化率有多少。去年,根據 TechCrunch 的報導,Evernote 的營收只有 3600 萬美元。

O’Neill 這封公開信還提到,Evernote 的核心價值是:筆記、同步和搜尋。絲毫沒有提到過去 Evernote 圍繞自己產品所研發的諸多衍生產品,包括 Evernote Hello、Peek、Food 等等。實際上,9 月份時,Food 已經關閉。

這也許反映了為何 Evernote 付費使用者比例一直無法提高的原因,產品線過於分散,沒有專注在核心業務上。作為一款筆記產品,Evernote 的筆記功能多年來沒有明顯的改善:

記錄筆記的便利性;
整理筆記的便利性;
筆記變為完整文件的便利性;
筆記同步的便利性; 等等。

當使用者常常看見 Evernote 常常會出現「衝突修改」的筆記本時的心情,應該是很崩潰的。作為一個希望讓人們使用 100 年的產品,它本應足以像經歷百年風雨的教堂一樣穩固、在細節上追求完美。

而糟糕的是,之前 Evernote 所開闢的新產品,它們並沒有在自己所專注的領域方面,做得比其它競品更好,比如管理聯絡人以及記錄名片用的 Hello,它並沒有比名片全能王做得更好。而記錄美食,它似乎也不如 Instagram 等圖片社群,上可以給人充分的心理回饋。

Libin 期望 Evernote 成為使用者的「第二大腦」,因而引入更多的產品,應對使用者使用的不同場景。然而,這個想法似乎過於理想化——大腦本來做好「訊息組織」的事情就夠了,它不必和眼球搶看美景的權力。

Libin 的「長期貪婪」理論沒有錯,但它有一個前提,就是產品本身要一直夠好,好到使用者忍不住付費,這樣子付費比例才會逐年上升。
日期: 14/10/2015
來源: Inside 網摘

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