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給Google每年帶來100億美元增長的A/B測試是什麼?

香港知识产权交易所
最近,前Facebook工程師一篇關於2010年到2015年Facebook改版網站首頁歷程的文章受到極大關注。按照他的記錄,2012年, 當時的Facebook產品副總裁帶領一支公司內部頂尖高手組成的團隊,歷時大半年開發了新的網站首頁,進行了重大的改版與更新。
隨後,Facebook對該首頁進行了A/B測試:當測試到5%使用者群的時候,各項資料指標都在下滑;當測試到12%用戶群的時候,下滑趨勢依舊明顯。於是,Facebook不得不放棄了這支30餘人團隊近一年努力的結果。
A/B測試到底是什麼鬼?
A/B測試已經是一項成熟的測試、開發方法,被Google的開發團隊普遍採用。業內人士表示,Google廣告產品的每一個新改動也要經過一種嚴 格的線上測試來驗證效果,在確保搜索體驗的同時提高廣告的轉化率,這種基於資料的網路產品開發和營運,可以大幅度加速創新、改善使用者體驗,起到事半功倍 的效果。前Google廣告品質控制部門工程師王曄介紹,A/B測試優化每年能為Google帶來100億美元營收的增長。
簡單來說,A/B測試就是對一個頁面的A版本和B版本進行測試,統計哪個版本的點擊率更高。最為常見的A/B測試形式叫做灰度測試,也就是對一個公司自有的網路用戶群進行1%、2%、5%、10%等規模的使用者測試,然後選擇測試效果最好的頁面推廣到全使用者群。
實際上幾乎所有成功的網路公司,都不同程度地採用了A/B測試,用於網頁的優化與點擊率效果提升。王曄介紹說,Google的各個產品都有成千上百 個不同的測試版本同時運行,試驗資料決定了只有少數改動能最終上線,這些更好的改動可實現每月約2%的營收提升,最終達到20%的年增長率。
而Facebook的經歷,更充分說明了在網路的世界裡沒有常勝軍,經驗與直覺都不是網路世界的遊戲規則。只有通過不斷的測試和反復的資料分析,才 能證明一個觀點或判斷是否正確。從Facebook的例子就可以看出,在唯快不破和不斷試錯的背後,其實是「資料說話」的思維,A/B測試就是一個讓資料 說話的利器。
技術支持與資料思維的跨界
A/B測試聽起來很簡單,但其實是技術支持和資料思維相結合的跨界領域。
記者在矽谷採訪了美國A/B測試創業公司Optimizely的產品經理Byron Jones,他介紹了A/B測試通用的五個步驟:分析、假設、構建測試、運行測試、效果評估。其中,分析、假設和構建測試屬於資料分析階段,運行測試及效 果評估屬於技術支持範疇,這二者相互配合、相輔相承。
在資料分析方面,A/B測試主要對採樣用戶群進行數學假設:根據統計學原理與演算法,找出最具有統計意義的採樣使用者群特點、規模、實驗組數和次數 等。在技術支持方面,A/B測試主要基於大規模網路流量分割技術,不同的網頁針對不同的用戶群進行劃分,然後通過伺服器和網路控制完成流量分割,達到向不 同用戶傳送不同網頁的目的。
在資料分析方面,還有一個非常有意思的辛普森悖論。具體來說,就是當向50%的女性用戶推行某個促銷手段時,銷售獲得了增加;當向50%的男性用戶 推行同樣的促銷手段時,銷售也獲得了增加;但當把這兩個人群合併,再推行一樣的促銷手段時,銷售反而下降了。因此,需要通過相關數學處理演算法,儘量消除 辛普森悖論。
A/B測試雲服務,已成一個垂直創業方向
網路公司的A/B測試大多都由內部團隊負責,以Google為代表的規模化和專業化A/B測試逐漸成熟。隨著網路的高速發展,越來越多的企業需要開展網路服務,全部採用自建A/B測試團隊顯然成本很高,於是就出現了基於SaaS模式的第三方專業化A/B測試公司。
有Google工程師背景的兩個團隊,分別都在做類似的服務類創業公司:其中一個,在美國創建了Optimizely公司,目前已經完成了C輪融資,公司成立五年來總共完成了1.45億美元的融資。
Optimizely的投資人包括著名的矽谷創投A16Z、Bain Capital Ventures、Salesforce Ventures等,該公司現有400多名員工,業務發展非常迅速。
而另一個團隊則在中國,去年創建了吆喝科技,這就是王曄的團隊。吆喝科技的產品叫做AppAdhoc Optimizer,這是基於A/B測試的優化平臺,於2015年4月全面上線,目前已經有100多家試用客戶。吆喝科技支援試驗流量動態控制、多變數組 合試驗、大量並行試驗、針對特定人群的定向試驗等,其SDK不僅支持Web(HTML5)端A/B測試,還支援原生移動APP(iOS、Android) 端。
2016年將成為「互聯網+行動」的關鍵之年,無論傳統企業的網路服務,還是眾多的O2O和電商新創公司,都可以通過A/B測試這樣的專業工具,研究線上用戶行為、提高經營效率,避免經驗主義和直覺式思維的陷阱。

日期: 2/12/2015
來源:數位時代

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