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网红奶茶品牌花一个亿打假山寨!

2月17日,曾经的网红奶茶鹿角巷的一则官方声明登上微博热搜。声明中表示“由于我们来自中国台湾,对大陆商标注册细则不详,在商标注册过程中让假店钻了法律空子,导致消费者喝到假鹿角巷,并造成市场混乱,对此深表歉意。”

 

从数年前爆火成为网红品牌,到后来陷于打击不尽的山寨店困境之中,甚至打假就要花费一亿元,鹿角巷近年到底经历了什么?网红奶茶的加盟背后,又有怎样的风险?

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真假鹿角巷之争

2017年9月,第一家鹿角巷门店落地上海。关于品牌名字的含义,创始人邱茂庭在接受媒体采访时曾表示:“品牌创立之初,取名为斜角巷,也就是哈利·波特中最繁华的商业街道,任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了,以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”

 

在正式开店之前的2017年8月1日,邱茂庭就提交了第43类商标注册申请。正常情况下,注册第43类商标从申请到注册通过,少则半年,多则一年,且该商标在申请流程中反复出现了驳回复审、异议申请等程序,直至2019年3月才成功注册。

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但是在这一年多的时间里,商标抢注与山寨品牌便开始疯狂出现

 

在中国商标网查询后显示,“鹿角巷”相关的商标申请数为645条,邱茂庭本人所成功注册的“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标有50条左右。

 

山寨店以比鹿角巷品牌直营店还快得多的速度在全国各地扩张。鹿角巷奶茶品牌首席执行官接受央视采访时曾表示:“最夸张的时候我们全国只有114家直营店,假的店有7000多家。当取得商标以后,进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话,就达到了一个亿左右。

 

鹿角巷对山寨店头疼不已,而一些怀揣着创业梦想、希望开一家自己的奶茶店的创业者也不断上当受骗。

 

来自央视财经的报道,2018年9月,计划开一家奶茶店的赵女士在一个打着“鹿角巷”旗号的品牌加盟网站中留下了个人联系方式,之后立刻有客服人员联系了她。接下来,赵女士先是交了30多万元的加盟费,然后又投资了60多万元。但是不少粉丝来店里喝了之后,觉得口味不太一样,之后就不再来了。到2019年12月,赵女士赔了大概一百三四十万元。最终鹿角巷正规品牌方联系了赵女士,她才发现自己开的是一家假店。

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除了山寨奶茶店之外,由于该品牌只申请了第43类餐饮服务商标,忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮品,在清理了大量山寨店后,市场又出现了大量同名速溶奶茶。

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抢回了商标,失去了市场的鹿角巷

从中国台湾起家的鹿角巷,此前曾在日本、加拿大等地开过分店,本具有一定的先发优势。除了靠着一杯“鹿丸脏脏鲜奶”能引起排队热潮,独特的店面装修风格也让鹿角巷成为了网红打卡点。

 

在付出了沉重的代价之后,鹿角巷终于抢回了属于自己的商标,也不断通过官网、微博宣称正规门店名单,但对消费者而言,仍是难以辨别正牌与山寨店。

 

山寨店不断收割原本属于正牌鹿角巷的销售额,也通过在品控、服务等方面的差异消耗着鹿角巷的品牌资本,不断损伤品牌形象。

 

在鹿角巷耗费近亿元打击侵权盗版、忙着维权的时候,这几年可以说是中国奶茶行业迅猛发展的时候。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌快速崛起,它们不仅在产品开发、门店设计、市场营销上大下功夫,也实现了产品的多种类覆盖,并逐渐建构起鲜明的品牌形象、输出独特的品牌文化。

 

可以说,鹿角巷因为最初商标保护的不到位,不断被其他品牌甚至是山寨店所碾压,但也因为品牌建设和市场营销动作较为迟缓被动,而不断淡出消费者的视野

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喜茶曾经也陷入过类似的商标侵权困境当中。喜茶的前身是来自广东江门的皇茶,凭借着芝士奶盖茶打响了名声的皇茶,因为商标保护得不周全,引来了一众山寨店的抄袭。创始人聂云宸当年只在珠三角开了寥寥几家店,但是在大众点评上一搜索,能出现几百家皇茶。从店名到产品,这些店全套照搬皇茶。为了重新打造品牌,皇茶花了70万买下来“喜茶”这个商标。购买商标后,完成上亿元融资,开始了高端茶饮的发展之路。

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而相比之下,鹿角巷无法像喜茶舍弃“皇茶”一样,以从头再来的勇气和魄力在原先的基础上重新打造品牌,仍然选择守着原来的品牌苦苦挣扎,花费近亿元进行打假行动。

 

喜茶、奈雪的茶在资本助力下开始迅速扩张,而鹿角巷难以形成规模优势影响消费者心智。于是,山寨品牌发展更是加快,甚至山寨加盟品牌形成了规模的体系,而鹿角巷也便陷入了难以自拔的泥沼之中。

 
奶茶加盟,水有多深?

7000多家冒牌鹿角巷的背后,有无数被山寨品牌骗得血本无归的加盟商。那么奶茶加盟的背后,究竟有怎样的门道?

 

加盟迷局从在搜索引擎中输入关键词开始。以“一点点奶茶加盟”进行搜索,会跳出数个让人眼花缭乱的相似网站,部分网站甚至以官网自居。

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在数个“一点点”加盟网站留下了个人联系方式不久后,作者就收到了来自招商人员的电话。在了解到作者有意愿在广州开一家一点点奶茶之后,招商人员发送了项目手册与可行性报告等文件,介绍了申请成为加盟商的流程,并表示申请时间较长,需要六个月。

 

数位招商人员随后都不约而同地表示,广州的门店较为饱和、开店成本较高且对加盟商的资质要求较高,便向作者推荐了几个此前本人从未听过的奶茶品牌。招商人员又发送了大量加盟商前往公司考察或签约的现场视频,表示可以预约时间到线下运营总部进行考察。

 

以大众熟知的品牌引流相关有意愿的客户,之后再用种种理由试图劝说加盟人员选择加盟其他品牌,部分奶茶快招公司疯狂“割韭菜”。与此同时,招商人员还通过“知名品牌旗下产品”、“全程一站式服务”、“投资加盟稳赚不赔”等宣传话术,以及明星造势、线上线下流量扶持等不断为该品牌背书。

 

在去年5月份,央视财经曾报道称,上海警方成功侦破一起涉案金额超7亿元的奶茶快招诈骗案,90余名犯罪嫌疑人悉数落网,相关虚假招商网站也均被捣毁。犯罪嫌疑人为牟取非法利益,成立某餐饮公司,在未经权利公司授权许可的情况下,搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站,设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告。随后,收购或注册50余个奶茶品牌,通过设计宣传话术,安排话务员对外推销加盟业务。此外,他们还伪造了多个品牌的授权文书,并设计编印大量宣传材料,雇佣人员冒充消费者在奶茶店铺前循环排队,营造生意火爆假象,以层层铺设的加盟套路骗人加盟。

 

加盟原本是不少人开启餐饮事业的重要途径,但是在种种加盟乱象的背后,受影响的不仅是被“割韭菜”的加盟商,还有被当成噱头招摇撞骗的正规餐饮品牌。曾经火极一时的鹿角巷,面对遍地的盗版,终究也是心有余而力不足。

 

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