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“红旗”欲借政府采购复兴

自主品牌汽车欲借政府采购复兴

“我来自一个理想飞扬的年代。理想如同一面旗帜,在每个人的心中飘扬。沿着理想这条路,我走了很多年,不管时代如何变迁,理想的动力从未改变。只要心中的旗帜始终飘扬,我就能忠于理想的方向,勇往前行。”

6月以来,这支广告在各大卫视密集播放,结尾语铿锵有力:红旗,让理想飞扬。多年来,红旗汽车在国人心目中更多是一个政治符号,尽管它曾两度试水私人市场,但都败走麦城。

这次,一汽集团在5年前启动“红旗复兴”项目,不仅抽调1600人组织庞大的研发团队,还投入大手笔以准备这场关键之役。时逢新政,红旗再次走向北京。

只是,过去30年,外资车企在中国赚得盆满钵满,而中国自主品牌一直处于弱势;如今,合资品牌一路高歌,自主品牌全面低迷。而此刻诞生的红旗H7带着“领导人”的形象和姿态能够在市场上完成自主品牌的完美复兴吗?

“红旗”入府

红旗H7,这是一台号称“属于中国人自己”的高档行政商务轿车,从一出生就被冠以“国车”之名。

正式上市前,2月22日,一汽集团首先向吉林省政府交付了13辆红旗H7轿车。这是2012年7月H7下线量产后第一次引起社会关注。

有意思的是,早在1958年,一汽集团接到中央下发文件开发高级轿车,同年,中国第一辆国产高档轿车诞生,而将之命名为“红旗”的是彼时的吉林省委第一书记吴德。

50年后,2008年,一汽集团启动“红旗复兴”项目,主政的总经理是徐建一。而调往一汽之前,徐建一担任吉林省委常委、吉林市委书记等职务。

政治开路,红旗行走于政府。2013年4月7日,浙江省采购的首批12辆红旗H7轿车交付使用。据当天披露,今年一季度,全国10余个省份及中央部委均批量采购了这款领导座驾。

6月9日,中国政府采购网上出现了一份福建省政府采购中心公务车辆项目网上竞价公告,采购需求也是一辆红旗H7.5公务型,黑色,2.5L。

与此同时,“高端大气上档次”的红旗H7还是一款外交礼物—它被国家商务部纳入了对外援助产品名录,借机向国外推广。

早在5月3日,中国捐赠20辆H7轿车给斐济,用于此后在斐济举办的77国集团的一个高级别会议。而截至6月17日,一汽进出口公司完成对斐济、哥伦比亚、秘鲁、阿尔及利亚等国的援助项目,总共出口红旗H7轿车近40辆。

不过,红旗的“理想”并非只是官车。5月31日,红旗H7公开发售,2.0T、3.0L两种排量的5款车型上市,价格在29.98万元—47.98万元之间。

5月3日当天的媒体采访环节,一汽轿车销售有限公司总经理张晓军告诉所有记者,“(公务车市场和私人市场)我们都很重视,但更重视私人市场的成果”。

这位总经理没有透露H7的销售目标。相反,他表示:“当下,销售目标是次要的,更重要的任务是重塑红旗的品牌形象。”

6月20日,位于上海著名商业街南京东路的红旗展馆开始试营业。迄今,全国共有9家红馆落成,全部位于城市中心寸土寸金的繁华地段。

6月24日,上海红馆的一位销售人员告诉时代周报:“第一个月,上海只有8台H7现车,已全部售出,只剩下一辆展车。目前,客户可以预定,但2.0排量要等到7月初才能提车,3.0排量最早要到8月初。”

据上述人员介绍,目前,上海的销售情况“只算一般”,北京更好,但相同的问题是车源紧俏。而时代周报了解到,目前,多地的红馆没有现车,而红馆和一些地方的奔腾4S店接受预定,但提车要在1—2个月之后。同时,有客户反映,在西安预定2.0排量的顶配,经销商要求加价1万。

在武汉,龙泰一汽奔腾销售公司的销售经理声称,红旗H7车型暂时不对个人出售,只面向公商务订购,而且,必须出具单位机构代码证。

惜售激起了不少人的兴趣。上海某企业老板6月8日下了一张H7订单,他的公司目前已有一台猎豹SUV和一辆别克GL8。“他常和政府打交道,感觉坐红旗体面些。”这名老板的女婿林成说,岳父是个爱国人士,同时,看中红旗轿车带来的身份感,“至少,它还没和奥迪一样成为街车”。

有趣的是,当很多人将红旗H7与奥迪A6相比,上海的一位奥迪销售经理告诉时代周报,他们的竞争对手是宝马、奔驰这些世界级品牌,红旗还排不上。

政策开道

其实,这是55年间两度沉浮的红旗第三次复出,而此次,它的路径清晰:先占领公务车市场,继而渗透私人消费领域—而这也是不少自主品牌谋求发展的思路。

一直以来,中国的公务车市场是块诱人的蛋糕。公开数据显示,目前,全国党政机关及行政事业单位公务用车已达到200多万辆,其中,合资品牌占比近90%。

2003年前后,一些地区开始出现通过公车采购支持自主品牌发展的做法。湖北省统计局副局长叶青记得,那时,他去安徽出差,感受很深的一点是,当地的一般性公务用车及领导座驾清一色都是奇瑞。

“近年来,随着全球经济下滑,扶持本土产业的呼声越来越高,同时,自主品牌车企也有了很大的进步,从而推动了公务车本土化的趋势。”中投顾问高级研究员李宇恒告诉时代周报。

2012年,工信部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》。其中,上百款自主品牌产品入选,而奥迪、大众、丰田等过去常被采购的合资品牌不在其列。

“我们要逐渐坐自主品牌的车,老坐外国车观感不好,公务车改革绝不搞试行,而要言必行、行必果!”2012年底,习近平总书记在一次内部讲话中表示。

而今年初起,中央政府推行严抓公务车使用和严控奢侈品消费等举措。此后,广州、宁夏、甘肃、湖南、海南等多个省份相继出台规定,要求财政购车资金向自主品牌倾斜。

“一看是广汽传祺,批!一看是其他,尤其是合资品牌,哦,放边上,慢慢批。虽然没有人要求,但实际就是这么做的。”广州市政府一位相关人士告诉时代周报。

6月24日,上汽乘用车公司在回复给时代周报的邮件中也表示,过去,上海、江苏、山东等省市政府更喜欢采购合资品牌车型,但这两年都开始考虑上汽品牌了。

 

上汽集团提供的数据显示,2012年,上海汽车公务车采购销量较2011年增长109%。预计,2013年将比2012年再涨115%。

与之类似,5月11日上市的北汽绅宝目前也进入了北京市委、市政府、市安全局等部门的公务车队伍,规模超过100辆。

广汽传祺则更加牛气。在最近的解放军总装备机关公务车竞标中,传祺1.8T系列车型成为赢家。未来3年,广汽传祺每年可从该项目中获得超过1000台的采购订单。

然而,这些都不及一汽红旗的“门第”。4月25日,法国总统奥朗德访华,红旗L9是国宾车。6月17日,外交部公共外交办公室微博“外交小灵通”表示,红旗H7将是外长王毅的专属座驾。

 

“公务车采购自主品牌可以有效提高自主品牌的影响力和市场占有率,而如果拥有了更多的市场份额,企业就有更多实力投入到科技研发与制造中,使得造车品质不断提升,促进产业升级。”上汽乘用车公司如是回复时代周报。

不过,与政府挨得太近往往意味着容易脱离“群众”。

“近年来,政府采购在消费者心中的印象很差,这些本身不成熟而又被政府采购的品牌,消费者可能反而不会购买。”东昌发展研究院院长王国荣说。

王国荣认为,政府采购对私人市场会有引导效应,但影响有限。比如,去年下半年,上海公车改革后,处级及以下干部按照职级每月领取车费补贴,不再享受公车配用。于是,相当部分公务员在去年底今年初购车。

“这些处级干部自己购车时,据我接触,大多只选择欧美系车,比如别克、大众、奥迪等,几乎不会购买红旗、比亚迪这些品牌。”王国荣说。

“自主品牌以中低端车型居多,设计、做工、性能等方面与合资品牌大有差距。至于为数不多还不错的车,比如吉利帝豪EC8,外形官气太重;而红旗H7,普通公务员完全‘镇’不住,太高调了。”上海市杨浦区一位税务系统人士说。

“目前,公务车市场不以竞争成败论英雄,而是依托高层决策。但私人市场完全不同,车企应该考虑的是如何满足消费者个性化的需求,而最终能否战胜外资乃至合资企业,这需要企业自身产品的支撑。”知名汽车分析师贾新光告诉时代周报。

复兴之难

事实上,红旗轿车能否在私人市场完成逆袭,“卖”出好成绩,首先取决于产品。而目前,对于红旗H7,业内的看法褒贬不一。

有鼓掌者认为,这是自主品牌中最好的轿车,“与奥迪A6相比,除了轴距没它长,品牌没它成熟,再无不如之处。”上海红馆的一位销售经理认为,作为一辆C级轿车,红旗H7的性价比很高。

不过,不买账的网友则“吐槽”:一汽所谓的自主研发无非是掌握了皇冠的底盘技术,在可以灵活运用的基础上进行了再“创作”。

“不过,在全球化、信息化时代,不可能出现纯粹的自主品牌,一个汽车产品必然会汇集多个国家的成熟技术。”王国荣说。

而上海一位汽车工程师告诉时代周报:“经过多年发展,对于内外饰的自主研发,一般的主机厂目前都能完成,但从零起步开发底盘和下车体,依然没有这个水平。”

除了对H7自主研发的质疑,上述销售人员告诉时代周报,红旗的售后服务体系是最现实的问题。

目前,红旗品牌只有H7一款车型,全国范围尚无4S店,仅在北京、上海、广州、长春等9座核心城市建有展示馆。尽管未来还将有红馆落成,但暂时只新建12家,今年和明年各6家。

“从这个角度,红旗与奥迪的差距很大。奥迪拥有强大的售后服务网络,到2015年,经销商数量将达到500家;而且,奥迪的产品线从A1到A8、R8、TT以及Q3、Q5、Q7等SUV和跨界车都在全线导入中国。”上海的一位奥迪销售经理如是表示。

王国荣认为,未来,红旗可能会成为小众化的高端品牌,但被广大消费者喜爱、推崇,甚至取代奥迪的可能性不大。“奥迪只是被选作官车,而红旗很大意义上是为官车打造。”

但在叶青看来,如果部级干部舍奥迪选红旗,红旗在商业高端人士中会有较好的市场。其实,张晓军对红旗H7的目标客户有着感性的概括:心怀理想的前行者—主流高档车市场中具有国际化视野、享受现代生活同时又崇尚中国文化与东方智慧、信赖中国品牌的成功人士。

不过,去年底出炉的中国汽车风云榜年度榜单显示,豪华车在国外的消费主力是四五十岁的事业成功人士,而国内的主力消费人群的年龄已降到30岁,甚至因为富二代或富三代的原因继续下降。

“年轻人肯定不喜欢目前的红旗品牌,它的车子甚至没有白色,而且造型老气、缺乏活力。”林成认为,脱离了年轻消费者,H7很难在私人市场取得漂亮的销量数字。

“自主品牌之所以被比作‘丝’,一个重要的问题就是品牌运营。红旗的发展短暂,品牌形象、技术、管理等方面的综合分数较低。”王国荣说。

5月27日,中国社会科学院工业经济研究所发布2013年《产业蓝皮书》。其中指出,中国已成为汽车生产和消费大国,但在全球产业链的分工中主要处于组装环节和零部件制造环节,位于全球价值链的低端。

自主品牌的出路

尽管红旗H7在私人市场的命运充满变数,但支持国货、期盼自主品牌崛起是绝大多数中国人的情结。只是,国货如何自强?

资料显示,2011年,自主品牌乘用车的销售量为611.2万辆,较2010年下跌2.6%,在乘用车销售总量中占比42.2%,

然而2013年一季度,自主品牌乘用车销售191.31万辆,比2012年同期增长18.3%,高于乘用车总体增长速度1.1个百分点,占乘用车销售总量的43.3%,较去年同期增加0.4%。

有业内人士认为,这一微妙的市场变化得益于公务采购对自主品牌的支持。

其实,这种“自上而下、政府护航”的战术有过成功的先例。上世纪80年代,在韩国政府容许汽车垄断和反对竞争的政策下,现代汽车公司主导了韩国汽车国产化和向海外出口的进程,以现代汽车为代表的韩国汽车工业迅速发展。

不过,中国的汽车工业有着完全不同的发展路径。1982年6月,邓小平做出“轿车可以合资”的批示后,中国的轿车时代拉开帷幕。至今,全球十大汽车集团都以合资的方式进入中国。在中高端市场,合资品牌占比90%。

过去两年,由于小排量乘用车购置税减免等政策逐步退出,自主品牌产品在乘用车销售总量中的占比大幅下降,于是,这些车企谋划向多个方向突围,包括发展新能源汽车、开发中高档豪华车,进入政府公务用车行列,等等。

“政策‘专宠’下,红旗品牌可能会在中高端市场占据一定的份额,但想在群雄争霸的时代成为中国版的‘现代汽车’,几乎没有可能。”王国荣说。

乘用车联席会副秘书长崔东树告诉时代周报,目前,自主品牌涉足中高端领域的热情正浓,但其中真正依靠自主研发的自主品牌并不多。“企业一旦将过多精力放在高端政府采购上,后续的产品换代、更新都是问题。”

前述产业蓝皮书认为,中国汽车产业核心技术的严重缺乏制约着中国汽车由低端化向高端化发展。中国自20世纪80年代开始自主研发汽车自动变速器,但关键技术至今仍掌握在跨国公司手中,而且,跨国公司汽车喷电系统、发动机管理系统、变速箱等关键零部件的中国市场占有率已达到90%。

“要真正实现‘逆袭’,自主品牌的出路仍旧在于加大研发力度,只有掌握了核心技术,才能创造出独特的优势。”李宇恒认为,科技才是硬道理。

尽管自主品牌摆脱困境不是依靠政府采购就能解决的问题,但叶青认为,未来,政府仍然应该支持自主品牌,而且,要加大公务采购中自主品牌的比例,达到70%—80%的水平。

在叶青看来,目前的自主品牌车型主要集中于中低端领域,这些产品可以有两类目标客户:年轻的首次购车者和政府机关,而后者需要依靠行政力量“保驾护航”。

“政府采购较高比例的自主品牌,这是根本不需要讨论的问题。从财政角度来说,政府的公车消费都是纳税人的税款,老百姓希望政府使用自己的品牌。而且,普通公务用车不过是满足开会等公务需求,甚至不用跑长途,一般的自主品牌产品完全够用。”叶青说。

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