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上海家化新品牌战略不被看好 与旧品牌无明显错位

上周,上海家化宣布将推出首个针对0-3岁婴幼儿的品牌“启初”。此外还有针对化妆品专营店定制的“恒妍”品牌,以及至今未公开名称的瞄准移动互联 网而研发的新品牌,上述三产品都将于年内上市。在推出新品牌的同时,上海家化旗下四个老品牌清理工作还未完成。新品牌能否避开以往定位不清等问题,会不会 再次成为上海家化业绩拖油瓶受到市场关注。

  启动老品牌清理

清妃品牌创立于1990年,比佰草集还要早五年,但已经走向衰落。据上海家化2012年年报,为了缩减低效投入,公司已终止了清妃、可采、露美、珂珂四个效益较差品牌的投入。策略已定,清妃全面撤柜。

有消费者告诉北京商报记者,十年前清妃一支精华霜价格是170元,在当时还能称得上是中档化妆品,而前几天在官网买相似的产品,打完折价格是 70元,价格和定位都已经“自甘堕落”了。另一位消费者则指出,“清妃的广告基本没见过,不知道厂家在营销上是怎么想的。另外清妃的包装大多用塑料,档次 下降了很多,不适应市场的要求就会被淘汰”。

一位家化内部人士向北京商报记者表示,清妃品牌不会撤掉,而会全面转入低成本运营的电商销售渠道;但珂珂彩妆和露美护理两个品牌则会完全消失。至于2008年收购来的可采,目前家化的团队已经全部撤出。

  新品牌专攻新渠道

一边退出老品牌,一边却加紧推新品。今年5月,上海家化推出“恒妍”新品牌,为化妆品专营店渠道定制。同时,一直走商场专柜渠道的佰草集也推出 了“典粹”子品牌,专供化妆品专营店渠道。上述家化内部人士表示,与佰草集主打草本不同,恒妍主打生物高科技,定价60-300元,略低于佰草集。

记者发现,从定价来看,恒妍与清妃非常接近,为什么会在收缩一个品牌的同时,又费力去做大另外一个呢?家化方面表示,两者最大的不同在于恒妍是 为化妆品专营店定制的产品。但有知情人士向记者透露,2008年清妃就曾经以新品的身份进入专营店代理销售,但市场反应不是很好。

对于上海家化此次试水化妆品专营店渠道能否成功,部分代理商持怀疑态度,因为佰草集此前并没有涉足过化妆品专卖渠道,将百货专柜的经验套用到专卖渠道也不是长久之计。

  如何化解定位不清

日化行业资深营销企划人黄志东表示,“专营店渠道表面繁荣,但远没有进入品牌时代,想要做成非常难;同样,家化要进入婴幼儿护肤领域也会有很大难度,因为该领域目前竞争非常激烈。惟一比较值得看好的是迎合移动互联网的新品牌,这是一个未来的方向”。

有业内人士向记者透露,上海家化有很多产品不错,包括清妃和六神的基础护肤品,但是管理层的思路和营销一直做得不够好,老品牌上不去,新品推广慢。黄志东认为,上海家化若希望能与国际化妆品巨头竞争,就必须在营销和品牌培育上下功夫。

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